Três Métricas Essenciais para Seu Desempenho de Marketing

Na Prax, buscamos entender o desempenho dos canais e das mídias sociais além do ROAS. Identificamos 3 métricas para a representação de maior fidelidade da saúde de um ecossistema de marketing.‍

O ROAS tradicional está morto‍

Durante muito tempo, o normal para tráfego pago foi uma métrica combinada. Ou seja, você combinaria todos os seus esforços para estabelecer seu CAC.‍

Portanto, se você estiver executando vários canais, como Facebook e Google, você somaria toda a receita total dos canais dividida por todo o gasto com anúncios.‍

ROAS tradicional = receita total paga / gasto total com anúncios‍

Visualizar seus investimentos em marketing como um grande bolo, leva a uma implantação ineficiente de gastos, causando ainda mais degradação do desempenho da loja.‍

Precisamos de teorias de canal vinculadas a um objetivo de negócios para representar a integridade de nosso ecossistema de marketing.‍

Novo paradigma de ROAS v Antigo paradigma de ROAS‍

No fim do dia, um empresário se preocupa com três coisas:‍

Receita Total • Lucro Líquido • Margem Líquida‍

Agora, essas são métricas fantásticas, mas não fornecem nenhuma visão sobre a eficiência, eficácia ou lucratividade de sua mídia paga. ‍

Você também deve se preocupar com Receita Total, Lucro Líquido e Margem Líquida, no entanto, eles não fornecem fidelidade o suficiente para você tomar decisões de compra.‍

O crescimento de um e-Commerce pode ser observado pela seguinte fórmula, porém, como toda fórmula, ela não fornece uma visão completa do negócio.‍

Sucesso de E-Commerce = Tráfego * Taxa de conversão * Ticket médio‍

Essa fórmula de crescimento não é tecnicamente errada, por outro lado ela lhe mostrará apenas a saúde do negócio a curto prazo, sem uma demonstração da rentabilidade e futuro da loja. ‍

Você poderia derivar a saúde de curto prazo do negócio da fórmula acima, mas você não saberia o quão eficiente é sua mídia paga.‍

Esse é o ímpeto exato para desenvolvermos uma nova maneira de olhar para a saúde de um ecossistema de marketing. Além disso, essas métricas combinadas com as métricas tradicionais mencionadas acima (receita total, lucro líquido e margem líquida) fornecem uma representação precisa e abrangente da saúde de uma empresa.‍

Sucesso do e-Commerce se baseia em três indicadores: ncROAS, eROAS e POAS.‍

Abaixo, detalhamos o ROAS do novo cliente (ncROAS), o ROAS por canal (eROAS) e o lucro sobre o gasto com anúncios (POAS).

Obtenha informações mais profundas sobre o ROAS e outras métricas críticas de desempenho com a Prax.

eROAS - ROAS do canal em específico‍

eROAS = Receita total/Gasto total com anúncios‍

O ROAS do canal ou eROAS é um indicador da eficácia do seu ecossistema de marketing. Por exemplo: um cliente pode dizer que precisa de um ROAS de 3,5 para ganhar dinheiro no Facebook e de um ROAS de 5 no Google.‍

Isso é ótimo, mas é baseado no fato de que a atribuição do canal é confiável e precisa, o que torna necessária a visualização de dados em uma plataforma como a Prax. Ambos são suposições incrivelmente frágeis para basear toda a sua implantação de mídia paga.‍

eROAS = Rec. total/Gasto total com anúncios = 500.000/100.000 = 5‍

Com o eROAS, você pode obter uma estratégia mais clara para seus gastos. Neste exemplo, sempre que seu eROAS estiver abaixo de 5, você está gastando demais; acima de 5 você está gastando menos.‍

Agora você pode dizer com segurança se necessita gastar mais ou menos com base no eROAS porque está vinculado a um objetivo de negócios, neste caso, aumento da receita total.‍

ncROAS - ROAS do novo cliente‍

ncROAS = Receita total de novos clientes/Gasto total com anúncios‍

ncROAS ou ROAS de novos clientes é um indicador da eficiência do seu ecossistema de marketing na geração de receitas novas, em vez de reativar clientes recorrentes.‍

Todos falam sobre a divisão de clientes, ou seja, tivemos 60% de clientes recorrentes e 40% de novos clientes.‍

Um 60/40 é uma divisão ideal, mas não se trata de uma divisão percentual de clientes novos e recorrentes, mas sim de quanto esse novo cliente e o cliente recorrente gastaram em relação a quanto foi gasto para convertê-los.‍

Em última análise, a maior parte do seu orçamento de mídia paga deve ser gasto em prospecção, trazendo novos clientes para sua loja.‍

O ncROAS é uma das principais métricas para a saúde dos negócios a longo prazo. Se essa métrica começar a cair ou estar abaixo de 1, você saberá que está perdendo dinheiro na primeira ativação do cliente nesse período.‍

Se você estiver olhando apenas para eROAS ou POAS e estiver ativando clientes recorrentes com sucesso, essas métricas parecerão saudáveis.‍

No entanto, o sucesso a longo prazo do negócio estaria em perigo devido à falta de receita adicional gerada pelos anúncios.‍

Outra forma de dizer isso é: você está exibindo anúncios para pessoas que já vão converter; o que significa implantação ineficiente de gastos.‍

O ncROAS é o prenúncio do que está por vir no próximo ciclo do negócio, ajudando a medir a eficiência do seu ecossistema de marketing. ‍

POAS - Lucro sobre gastos com anúncios‍

Lucro sobre gastos com anúncios ou POAS é um indicador dos lucros gerados pelos esforços de marketing atuais, em última análise, essa é a margem de contribuição.‍

POAS = Lucro bruto/Gasto total com anúncios‍

Usamos o Lucro Bruto porque o Lucro Operacional e o Lucro Líquido têm itens de linha que a geração de tráfego raramente pode impactar. Com isso dito, o negócio pode ser extremamente ineficiente no nível operacional. Nesse caso, a ineficiência operacional não apareceria no Lucro Bruto ou no POAS, portanto, você deve sempre acompanhar o Lucro Líquido e a Margem Líquida para garantir que não está perdendo todo o seu Lucro Bruto em outros níveis.‍

Compreendendo os 3 tipos de ROAS‍

Entender quais métricas fornecem a representação mais precisa da saúde do seu marketing é o que o diferenciará como profissional.‍

Os indicadores de maior fidelidade para a saúde de um ecossistema de marketing são:‍

eROAS - Saúde de curto prazo do negócio. Qual é a eficácia da minha mídia paga?‍

ncROAS - Saúde do negócio a longo prazo. Qual é a eficiência da minha mídia paga? Estou trazendo novas pessoas ou apenas reativando clientes antigos?‍

POAS - Rentabilidade do marketing. Estou promovendo os produtos/serviços certos para gerar lucros?‍

Em resumo, você deve acompanhar todas essas métricas para garantir que não esteja apenas observando a saúde do ecossistema de marketing, mas também a saúde do negócio como um todo.