Guia definitivo de 2025 sobre Análise RFM para criar listas segmentadas

Dizem que vender mais é uma questão de conhecer melhor seus clientes. 

Mas será que você conhece mesmo, de verdade, quem compra de você? 

Para muitos donos de e-commerce, os dados estão espalhados, a análise parece complexa e as oportunidades passam voando. 

Existe um jeito direto de virar esse jogo: análise RFM.

Se quiser criar listas segmentadas de verdade e não perder tempo com suposições, este guia prático vai te apoiar a dar os primeiros passos. 

Mas já deixando claro de que não vamos ficar só teoria. 

Eu já me surpreendi algumas vezes com o potencial do método. 

Talvez você se surpreenda também.

O que é RFM e por que isso importa

Antes de mais nada: RFM significa Recência, Frequência e Valor Monetário. 

É um modelo de segmentação de clientes, já clássico, mas nem sempre aplicado como deveria. 

A ideia central é bem intuitiva: clientes diferentes devem receber abordagens diferentes.

Uma pesquisa do PNAD Contínua do IBGE revela que conhecer padrões de consumo de diferentes grupos aumenta a assertividade nas campanhas e na retenção. 

Clientes novos, frequentes, gastadores, inativos... cada categoria exige uma conversa específica.

Segmentação gera ação. E a ação gera resultado.

Em e-commerces que usam a Prax, o recurso de análise RFM já forma a base para identificar os “campeões” em vendas, os clientes fiéis, aqueles que estão sumidos e os que precisam de um estímulo extra. 

Já está tudo pronto para você começar.

Mas, mesmo sem soluções automatizadas, você pode iniciar no RFM ainda hoje com seus próprios dados.

Entendendo cada letra do RFM

• Recência: Quando foi a última compra desse cliente?

• Frequência: Quantas vezes ele comprou em um período?

• Valor Monetário: Quanto ele gastou ao todo nesse tempo?

No modelo RFM, clientes que compraram recentemente, frequentemente e gastam mais, quase sempre, têm maior probabilidade de comprar de novo. 

Por outro lado, quem está sumido, comprou pouco ou gastou menos, exige abordagem diferente.

Bom, para ficar mais didático, vou primeiro lhe mostrar o que temos na Prax para você ver o potencial que essa matriz pode trazer para o seu negócio.

Matriz RFM - Prax

A Prax disponibiliza um painel com as análises RFM dos seus clientes onde você tem a classificação automatizada e consegue traçar estratégias para cada segmentação dos seus compradores.

Isso permite com que você faça campanhas direcionadas para cada um deles de maneira simples.

Fiz um vídeo para lhe mostrar como encontrar a sua matriz na Prax e as hipóteses de filtro que podem ser utilizadas para a criação das listas.

Agora vamos entender a classificação de cada segmento:

Campeões: Clientes que compraram recentemente, fazem compras com frequência e gastam mais. Eles são considerados os mais valiosos, mostrando lealdade e engajamento alto. Estratégias para esses clientes incluem programas de fidelidade, produtos premium e incentivos para a advocacia da marca.

Leais: Compram regularmente e têm um gasto significativo ao longo do tempo. Eles estão um passo abaixo dos Campeões em termos de frequência ou monetário. Para estes, você pode oferecer acesso antecipado a novos produtos e recompensas exclusivas.

Recentes: Clientes que fizeram uma compra há pouco tempo, mas com frequência e valor monetário ainda não determinados. Eles têm potencial para se tornar Leais ou Campeões e podem ser encorajados com ofertas de boas-vindas ou incentivos para a segunda compra.

Precisam de Atenção: Clientes que têm um valor monetário razoável e frequência, mas não compraram recentemente. Há risco de perda, então reengajamento com campanhas específicas ou ofertas personalizadas pode ser eficaz.‍‍

Em Risco: Clientes que costumavam comprar com frequência e gastar bem, mas não o fizeram por um tempo significativo. São candidatos para campanhas de reativação e reconquista.‍‍

Inativos: Clientes que não fizeram compras por um longo período. São os mais difíceis de reengajar e podem necessitar de ofertas agressivas ou campanhas de reconquista.‍

Você entenderá melhor abaixo como funciona essa classificação...‍‍‍

Entendendo percentis, pontuação e grupos de clientes‍

Percentis e pontuação‍

Para um determinado cliente, a Prax determinará seu percentil entre todos os clientes para recência, frequência e valor monetário. Uma vez determinados esses percentis, a Prax então atribui ao cliente uma pontuação de 1 a 3 para cada um (recência, frequência e valor monetário).‍

Por padrão, as pontuações serão atribuídas usando limiares que são únicos para sua conta. Estes incluem:‍‍

Pontuação de Recência‍

A última compra do cliente foi dentro do tempo médio entre pedidos para clientes: pontuação 3 atribuída.‍

A última compra do cliente foi além do tempo médio entre pedidos para clientes. Nesse limiar, não temos alta confiança se eles farão outra compra ou nunca mais comprarão: pontuação 2 atribuída.‍

A data da última compra do cliente indica que eles provavelmente nunca mais farão uma compra: pontuação 1 atribuída.‍‍

Pontuação de Frequência‍

Top 33% (geralmente 3 ou mais compras): pontuação 3 atribuída.‍

33% do meio, mas menos que o percentil 66 (geralmente 2 compras): pontuação 2 atribuída.‍

33% dos usuários que compram com menos frequência (geralmente uma única compra): pontuação 1 atribuída.‍‍

Pontuação Monetária‍

Top 33%: pontuação 3 atribuída.‍

33% do meio: pontuação 2 atribuída.‍

33% que menos gastam: pontuação 1 atribuída.‍

Pra ver sua base de dados distribuída automaticamente dessa forma, crie seu teste gratuito por aqui.

Você tem 7 dias para utilizar e não precisa de cartão.

Mas, para quem não usa Prax e nem criou seu teste gratuito, também vou falar de como construir uma do zero.

Como montar sua análise RFM na prática

Reúna seus dados:

• Nome e e-mail do cliente (se tiver whatsapp, também)

• Data da última compra

• Quantidade de compras no período definido (pode ser 1 ano, 6 meses... depende do seu ciclo de vendas)

• Valor total gasto

Não precisa ser complicado. 

Um relatório simples, vindo dos dados que já tem na sua loja ou nas integrações que usa, já resolve. 

Atribua pontuações:

Para cada cliente, dê uma nota, geralmente de 1 a 5, para recência, frequência e valor monetário. 

Eu sei que pode ser meio chato, mas faz diferença.

Por exemplo, quem comprou na última semana recebe 5. 

Quem não compra há mais de 6 meses recebe 1. 

E assim por diante.

Você define o que faz mais sentido de acordo com o modelo do seu negócio.

Some as pontuações:

O total das três notas te mostra quais clientes estão no topo da pirâmide, quais estão no meio e quem ficou para trás.

Crie as listas segmentadas.

Lembrando que:

Campeões: notas altas em todos os quesitos (5-5-5 ou perto disso).

Fiéis: alta frequência, bom valor, média recência.

Clientes em risco: recência baixa, frequência alta, gastaram bem.

Inativos: notas baixas em tudo.

P.S.:Não se assuste se os melhores clientes forem menos do que você imagina.

Na Prax, como eu lhe mostrei antes, esses parâmetro já ficam prontas, facilitando DEMAIS a criação de campanhas e estratégias personalizadas, fazendo o seu tempo ser investido somente no plano de ação. 

Nesse link você pode ativar seu teste gratuito de 7 dias e ter a RFM do seu e-commerce.

Usando listas segmentadas na prática

Com as listas segmentadas nas mãos, o campo de possibilidades aumenta. 

A diferença entre tratar todo mundo igual e criar campanhas sob medida faz a conversão subir. 

O estudo do Centro Paula Souza sobre perfil de consumidor aponta como diferentes tipos de clientes respondem melhor a ofertas alinhadas a seus comportamentos.

Campanhas para campeões:Ofertas exclusivas, acesso antecipado, rewards. Eles esperam ser tratados como VIPs. Uma mensagem pessoal já impacta bastante.

Resgate dos quase inativos:Relembre vantagens, envie cupons de reativação, traga novidades específicas daquele segmento. Uma abordagem direta e empática traz bons retornos.

Incentivo para clientes fiéis:Eles compram sempre, mas não necessariamente gastam mais. Kits, descontos progressivos ou convites para programas de fidelidade são interessantes.

Reengajamento dos inativos: Nem sempre vale insistir igual. Teste combos, novidades ou até uma pesquisa simples sobre por que sumiram. Ouça e aprenda.

Usar a inteligência da Prax permite visualizar funis por produto, comparar CPA de campanhas e acompanhar o impacto financeiro das listas segmentadas, inclusive prevendo a necessidade de estoque para evitar rupturas. 

Uma combinação de dados em tempo real com estratégias personalizadas, que transforma simples listas em verdadeiros mapas de oportunidades.

Dicas rápidas para segmentar melhor e evitar armadilhas

Não confunda valor com frequência: Um cliente pode comprar poucas vezes, mas gastar alto. Cada métrica conta uma história.

Revise o período analisado: Ajuste conforme seu negócio. Ciclo curto? Use 3 meses. Ciclo longo? Um ano pode fazer mais sentido.

Comece pequeno: Teste as primeiras segmentações, veja o que funciona, mude as campanhas. O aprendizado é contínuo.

Atualize as listas: O comportamento muda. O que vale hoje pode não valer mês que vem. E se ficar repetitivo e trabalhoso, você usa a Prax.

Planos de ação para suas campanhas

Utilize segmentos com propriedades RFM para identificar e direcionar grupos de clientes específicos.

Isso é particularmente útil se você utiliza plataformas como a Prax, que já categorizam os clientes com base em seu históico de comportamento de compra.

Aqui estão algumas maneiras de você aplicar isso:

Conclusão

A análise RFM coloca as rédeas da estratégia nas suas mãos. 

Com ela, você cria listas que fazem cada cliente sentir que foi entendido. 

E quando isso acontece, a resposta é nítida: mais vendas, menos desperdício, comunicação fluindo.

Dados no lugar certo viram vendas consistentes.

A Prax oferece recursos que automatizam essas análises e potencializam resultados, mas o ponto é simples: você pode começar agora com o que tem. 

Organize seus dados, faça sua primeira segmentação, olhe para as listas como portas abertas para estratégias realmente personalizadas.

Quer sair do achismo e conhecer o poder da segmentação com inteligência?

Esse link libera um teste de 7 dias da Prax. É gratuito e não precisa de cartão.

Perguntas frequentes

O que é análise RFM?

A análise RFM é um método para segmentar clientes com base em três critérios: recência (quanto tempo faz desde a última compra), frequência (quantas vezes a pessoa comprou) e valor monetário (quanto ela gastou). Isso ajuda a entender melhor o comportamento dos clientes e direcionar ações para grupos específicos.

Como aplicar RFM na minha lista?

Você precisa reunir os dados de compra dos seus clientes, atribuir notas de 1 a 5 para recência, frequência e valor monetário, depois somar as pontuações para criar grupos. 

Assim, é possível montar listas como “campeões”, “fiéis”, “inativos” e segmentar suas campanhas de marketing. 

Plataformas como a Prax.ai já trazem esses recursos de forma automática.

Por que segmentar clientes com RFM?

Segmentar clientes usando RFM permite entender quem são os clientes mais engajados, quem está prestes a sair e quem merece uma abordagem diferente. 

Assim, suas campanhas ficam mais certeiras, aumentando a chance de reter clientes antigos e despertar interesse nos inativos.

Quais dados preciso para usar RFM?

Você precisa de informações como nome do cliente, e-mail, data da última compra, total de compras no período e valor total gasto. 

Quanto mais completos forem seus dados, melhores serão os resultados da segmentação.

RFM realmente aumenta as vendas?

Sim, estudos mostram que estratégias baseadas em segmentação, especialmente usando análise RFM, aumentam as vendas e melhoram a retenção de clientes.

Quando as campanhas ficam mais direcionadas, suas chances de conversão sobem de forma consistente.