Três métricas essenciais para seu desempenho de marketing
Na Prax, buscamos entender o desempenho dos canais e das mídias sociais além do ROAS. Identificamos 3 métricas para a representação de maior fidelidade da saúde de sua loja.
eROAS
Medida de ROAS por canal específicos
ncROAS
Medida do ROAS exclusivo para novos clientes adquiridos
POAS
Medida de lucro através dos investimentos em Ads
Na Prax, buscamos entender o desempenho dos canais e das mídias sociais além do ROAS. Identificamos 3 métricas para a representação de maior fidelidade da saúde de um ecossistema de marketing.
O ROAS tradicional está morto
Durante muito tempo, o normal para tráfego pago foi uma métrica combinada. Ou seja, você combinaria todos os seus esforços para estabelecer seu CAC.
Portanto, se você estiver executando vários canais, como Facebook e Google, você somaria toda a receita total dos canais dividida por todo o gasto com anúncios.
ROAS tradicional = receita total paga / gasto total com anúncios
Visualizar seus investimentos em marketing como um grande bolo, leva a uma implantação ineficiente de gastos, causando ainda mais degradação do desempenho da loja.
Precisamos de teorias de canal vinculadas a um objetivo de negócios para representar a integridade de nosso ecossistema de marketing.
Novo paradigma de ROAS v Antigo paradigma de ROAS
No fim do dia, um empresário se preocupa com três coisas:
Receita Total • Lucro Líquido • Margem Líquida
Agora, essas são métricas fantásticas, mas não fornecem nenhuma visão sobre a eficiência, eficácia ou lucratividade de sua mídia paga.
Você também deve se preocupar com Receita Total, Lucro Líquido e Margem Líquida, no entanto, eles não fornecem fidelidade o suficiente para você tomar decisões de compra.
O crescimento de um e-Commerce pode ser observado pela seguinte fórmula, porém, como toda fórmula, ela não fornece uma visão completa do negócio.
Sucesso de E-Commerce = Tráfego * Taxa de conversão * Ticket médio
Essa fórmula de crescimento não é tecnicamente errada, por outro lado ela lhe mostrará apenas a saúde do negócio a curto prazo, sem uma demonstração da rentabilidade e futuro da loja.
Você poderia derivar a saúde de curto prazo do negócio da fórmula acima, mas você não saberia o quão eficiente é sua mídia paga.
Esse é o ímpeto exato para desenvolvermos uma nova maneira de olhar para a saúde de um ecossistema de marketing. Além disso, essas métricas combinadas com as métricas tradicionais mencionadas acima (receita total, lucro líquido e margem líquida) fornecem uma representação precisa e abrangente da saúde de uma empresa.
Sucesso do e-Commerce se baseia em três indicadores: ncROAS, eROAS e POAS.
Abaixo, detalhamos o ROAS do novo cliente (ncROAS), o ROAS por canal (eROAS) e o lucro sobre o gasto com anúncios (POAS).
Obtenha informações mais profundas sobre o ROAS e outras métricas críticas de desempenho com a Prax.
eROAS - ROAS do canal em específico
eROAS = Receita total/Gasto total com anúncios
O ROAS do canal ou eROAS é um indicador da eficácia do seu ecossistema de marketing. Por exemplo: um cliente pode dizer que precisa de um ROAS de 3,5 para ganhar dinheiro no Facebook e de um ROAS de 5 no Google.
Isso é ótimo, mas é baseado no fato de que a atribuição do canal é confiável e precisa, o que torna necessária a visualização de dados em uma plataforma como a Prax. Ambos são suposições incrivelmente frágeis para basear toda a sua implantação de mídia paga.
eROAS = Rec. total/Gasto total com anúncios = 500.000/100.000 = 5
Com o eROAS, você pode obter uma estratégia mais clara para seus gastos. Neste exemplo, sempre que seu eROAS estiver abaixo de 5, você está gastando demais; acima de 5 você está gastando menos.
Agora você pode dizer com segurança se necessita gastar mais ou menos com base no eROAS porque está vinculado a um objetivo de negócios, neste caso, aumento da receita total.
ncROAS - ROAS do novo cliente
ncROAS = Receita total de novos clientes/Gasto total com anúncios
ncROAS ou ROAS de novos clientes é um indicador da eficiência do seu ecossistema de marketing na geração de receitas novas, em vez de reativar clientes recorrentes.
Todos falam sobre a divisão de clientes, ou seja, tivemos 60% de clientes recorrentes e 40% de novos clientes.
Um 60/40 é uma divisão ideal, mas não se trata de uma divisão percentual de clientes novos e recorrentes, mas sim de quanto esse novo cliente e o cliente recorrente gastaram em relação a quanto foi gasto para convertê-los.
Em última análise, a maior parte do seu orçamento de mídia paga deve ser gasto em prospecção, trazendo novos clientes para sua loja.
O ncROAS é uma das principais métricas para a saúde dos negócios a longo prazo. Se essa métrica começar a cair ou estar abaixo de 1, você saberá que está perdendo dinheiro na primeira ativação do cliente nesse período.
Se você estiver olhando apenas para eROAS ou POAS e estiver ativando clientes recorrentes com sucesso, essas métricas parecerão saudáveis.
No entanto, o sucesso a longo prazo do negócio estaria em perigo devido à falta de receita adicional gerada pelos anúncios.
Outra forma de dizer isso é: você está exibindo anúncios para pessoas que já vão converter; o que significa implantação ineficiente de gastos.
O ncROAS é o prenúncio do que está por vir no próximo ciclo do negócio, ajudando a medir a eficiência do seu ecossistema de marketing.
POAS - Lucro sobre gastos com anúncios
Lucro sobre gastos com anúncios ou POAS é um indicador dos lucros gerados pelos esforços de marketing atuais, em última análise, essa é a margem de contribuição.
POAS = Lucro bruto/Gasto total com anúncios
Usamos o Lucro Bruto porque o Lucro Operacional e o Lucro Líquido têm itens de linha que a geração de tráfego raramente pode impactar. Com isso dito, o negócio pode ser extremamente ineficiente no nível operacional. Nesse caso, a ineficiência operacional não apareceria no Lucro Bruto ou no POAS, portanto, você deve sempre acompanhar o Lucro Líquido e a Margem Líquida para garantir que não está perdendo todo o seu Lucro Bruto em outros níveis.
Compreendendo os 3 tipos de ROAS
Entender quais métricas fornecem a representação mais precisa da saúde do seu marketing é o que o diferenciará como profissional.
Os indicadores de maior fidelidade para a saúde de um ecossistema de marketing são:
eROAS - Saúde de curto prazo do negócio. Qual é a eficácia da minha mídia paga?
ncROAS - Saúde do negócio a longo prazo. Qual é a eficiência da minha mídia paga? Estou trazendo novas pessoas ou apenas reativando clientes antigos?
POAS - Rentabilidade do marketing. Estou promovendo os produtos/serviços certos para gerar lucros?
Em resumo, você deve acompanhar todas essas métricas para garantir que não esteja apenas observando a saúde do ecossistema de marketing, mas também a saúde do negócio como um todo.