+40 Benchmarks de métricas para o seu e-commerce

As métricas são um importante medidor de performance e desempenho para todos ecommerces, compare seu desempenho com os benchmarks gerais do setor.

Gabriel Tannhauser

Existem diversas métricas para medição de resultados para seu e-commerce, para aqueles que ainda não estão cientes destas métricas, as mesmas podem auxiliar em um plano de metas e expectativas para o negócio. Já para aqueles e-commerces que já realizam este acompanhamento via dados, as métricas são um importante medidor de performance e desempenho.

Canais de tráfego

Canais de tráfego (por visitantes)

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Canal	Participação no tráfego
Orgânico	32%
Busca paga	33%
Direto	12%
Email	9%
Redes sociais	8%
Display	2%
Referência	1%
Outros	2%

Fonte: Wolfgang KPI Report (2020)

Nota: Estudo com mais de 130 milhões de sessões em sites e mais €330 milhões em receita online entre Novembro de 2018 e Outubro de 2019.

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Qual a importância dessa métrica?

Compare estas métricas com seus dados de tráfego, para saber quais canais estão performando abaixo.

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Canais de tráfego (por receita)

Canal	Participação na receita
Orgânica	31%
Busca paga	36%
Direta	13%
Email	7%
Redes sociais	4%
Display	2%
Referência	3%
Outros	4%

Fonte: Wolfgang KPI Report (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Como estão organizadas suas fontes de tráfego? A sua lista difere muito da mostrada acima? Isso pode indicar uma baixa efetividade de seus investimentos em tráfego pago e marketing. Seu e-commerce pode estar atraindo muito tráfego orgânico, no entanto estes clientes não são convertidos em vendas, o que demonstra a perda de pontos focais no processo de compra do seu cliente. Em muitos casos existe uma performance maior do que esperado em tráfego pago, explicitando a possibilidade de investir em outros canais para gerar oportunidades.

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Tipo de dispositivo

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Tipo de dispositivo (por visitantes)

Dispositivo	2020	2019
Dispositivo Móvel	71%	53%
Desktop	21%	37%
Tablet	8%	10%

Fonte: Wolfgang KPI Report (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Se seus números são diferentes, seria isso devido a sua indústria ou local de atuação ou seu site não performa da melhor maneira em dispositivos móveis?

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Tipo de dispositivo (por receita)

Dispositivo	2020	2019
Dispositivo Móvel	57%	26%
Desktop	33%	56%
Tablet	8%	10%

Fonte: Wolfgang KPI Report (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Tente segmentar sua receita por tipo de dispositivo para ver o desempenho de cada um em seu negócio. A observação mais comum é uma alta atração de visitantes em dispositivos móveis que não convertem da melhor forma.

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Métricas de Engajamento dentro do site

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Média de métricas de engajamento dentro do site

Dispositivo	2020	2019
Dispositivo Móvel	57%	26%
Desktop	33%	56%
Tablet	8%	10%

Fonte: Wolfgang KPI Report (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Estes números vão variar de forma extrema dependendo da indústria em que sua empresa está inserida e do website em si, porém no geral quanto mais engajamento com seu site melhor. Se seus números diferem muito destes (como por exemplo um bounce rate de 88%), tente comparar quem compra em seu site com quem não compra, avaliando as diferenças entre estes.

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Bounce Rate (por fonte de tráfego)

Fonte de tráfego	Bounce rate
Direta	69.43%
Email	29.69%
Busca	28.86%
Rede Social	42.52%
Desconhecido	44.75%

Fonte: Kibo Ecommerce Quarterly (2020)

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Duração do percurso de transação

Dos visitantes convertidos, quantas sessões levaram até a conversão?

Número de sessões	Participação de vendas
1 sessão	40%
2 sessões	60%
3 sessões	70%
5 sessões	81%
12+ sessões	100%

Fonte: Wolfgang KPI Report (2017)

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Qual a importância dessa métrica?

Muitos donos esperam que os clientes comprem na primeira visita ao site, estas métricas mostram que grande parte das vendas virá de visitantes que retornam ao site, por isso, é de suma importância ter uma estratégia para trazer os clientes de volta.

Ticket médio da ordem

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Ticket médio da ordem (por fonte de tráfego)

Fonte de tráfego	Ticket médio da compra
Direta	$110.28
Email	$112.39
Busca	$100.25
Rede Social	$82.38
Desconhecido	$115.27

Fonte: Kibo Ecommerce Quarterly (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Seu ticket médio depende do tipo de produto que você vende, porém negócios sólidos produzem receitas sólidas, visto que construir um e-commerce de sucesso com um ticket médio de R$150,00 é muito mais fácil do que com um ticket médio de R$10,00. Se seu ticket for muito baixo você pode precisar de novos produtos ou mais cross selling.

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Ticket médio da ordem (por performance da loja)

Percentil	Ticket médio da ordem
Primeiros 25%	$102.93
25-50%	$97.73
50-75%	$88.31
Últimos 25%	$74.73

Fonte: RJMetrics Ecommerce Growth Benchmark (2015)

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Qual a importância dessa métrica?

Estes dados são os que separam lojas de sucesso daquelas que não conseguem obter os resultados. Se todo o resto permanece igual, as melhores lojas recebem um ticket médio 30% maior, essa renda extra faz com que eles possam investir mais e se distanciar ainda mais das lojas de baixa performance.

Taxa de conversão dos e-commerces

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Taxa de conversão (por canal)

	Primeiros 25%	Média
Referência	13.47%	5.44%
Email	10.16%	5.32%
Orgânica	4.07%	2.08%
Direta	3.93%	2.16%
Google Ads	3.05%	1.42%
Facebook	2.08%	0.93%
Redesocial	1.66%	0.74%

Fonte: Compass Ecommerce Conversion Rate Benchmarks (2018)

Nota: dados coletados de mais de 10,000 lojas online – primeiras 25% = 25% das lojas com maior taxa de conversão

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Qual a importância dessa métrica?

A tabela mostra as diferentes taxas de conversão com base em cada um dos canais de marketing, um resultado diferente da média nas suas métricas demonstra uma baixa efetividade de seus esforços em marketing.

Além disso, podemos observar a grande vantagem competitiva que as melhores lojas conseguem por uma taxa de conversão maior, em alguns casos uma taxa duas vezes maior do que de lojas medianas.

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Taxa de Conversão (por tipo de dispositivo)

Dispositivo	Taxa de conversão
Desktop	2.57%
Dispositivo móvel	1.80%
Tablet	0.91%

Fonte: Kibo Ecommerce Quarterly (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Visitantes em dispositivos móveis convertem a uma taxa duas vezes menor do que aqueles que visitam no desketop, isso não indica uma necessidade de acabar com o tráfego pago para dispositivos móveis e sim uma necessidade de tornar a experiência do cliente cada vez melhor para a versão mobile.

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Taxa de Conversão (por modelo de negócio)

Modelo de negócio	Taxa de Conversão
Dropshipping	2.33%
Híbrido	2.69%
Manufatura	3.25%
Marca própria	3.98%
Revenda	2.45%
Média	3.02%

Fonte: eCommerceFuel Ecommerce Trends report (2020)

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Taxa de Adição ao carrinho (por tipo de dispositivo)

Dispositivo	Taxa de conversão
Desktop	10.93%
Dispositivo Móvel	9.78%
Tablet	12.20%

Fonte: Monetate Ecommerce Quarterly (Q2 2018)

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Qual a importância dessa métrica?

Se os visitantes não estão comprando é importante analisar se eles adicionam itens ao carrinho, para acompanhar essa métrica você precisará de um foco maior em analytics.

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Taxa de abandono do carrinho

A taxa de abandono de carrinho média é de 69.80%.

Fonte: Baymard Institute (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

Pode ser frustante ver visitantes adicionar itens ao seu carrinho e abandonar o mesmo na fase de checkout, no entanto grande parte desses visitantes não iriam realizar a compra de qualquer forma. Cerca de 58% destes abandonos de carrinho são poruqe o cliente estava apenas pesquisando, visto que muitos utilizam o carrinho como uma lista para salvar até mais tarde. Mesmo assim, é importante atacar os demais 40%, tornando a experiência de checkout o melhor possível para gerar mais vendas.

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Taxa de crescimento anual do e-commerce

Lojas com uma receita anual entre 0 e 1 milhão de dólares possum um crescimento anual de 137%.

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Qual a importância dessa métrica?

Acompanhar essa métrica é importante para lojas em um nível mais avabçado, porém é importante saber a velocidade com que as melhores lojas de sua indústria estão crescendo, para estabelecer metas realistas de crescimento de seu próprio negócio.

Este é um bom indicador de quando se deve procurar novas fontes de receita. Nos primeiros passos de sua empresa pode-se duplicar o tamanho somente fazendo o básico, entretanto quanto mais se avança melhor seu site deve se tornar, seu processo de publicidade ou sua lista de e-mails.

Fonte: RJMetrics Ecommerce Growth Benchmark (2015)

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Retenção do cliente (por vertical)

Vertical	Taxa de recorrência de compra	Receita de cliente recorrente	Tempo entre compras	Compras/ cliente	LTV	AOV
Vestuário	26.0%	59.1%	115	1.8	$218	$120
CBD	36.2%	69.5%	48	1.9	$477	$253
Café	29.6%	64.1%	148	2.3	$169	$74
Cosméticos	25.9%	63.0%	126	1.7	$190	$111
Vestuário esportivo	33.0%	64.0%	71	2.0	$161	$81
Entrega de comida	29.0%	51.0%	41	1.6	$63	$40
Produtos alimentícios	24.5%	47.3%	94	1.6	$118	$72
Produtos pet	31.5%	67.9%	127	2.1	$107	$51
Suplementos	29.1%	58.1%	75	1.7	$94	$56
Chá	20.9%	48.4%	132	1.5	$55	$36
Média	28.2%	59.6%	102	1.8	$168	$94

Fonte: Metrilo Customer Retention Report (2019)

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Qual a importância dessa métrica?

Ter compradores recorrentes é essencial para qualquer e-commerce, porém se você depende de inscrições essa métrica é a de maior importância para seu negócio. Uma pequena melhora em qualquer uma dessas métricas pode fazer a diferença entre um negócio de sucesso e fracasso.

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Taxa de recorrência de compra (por performance das lojas)

Primeiras 25%

Mês 2: 20% da receita vem de clientes recorrentes.
Mês 36 (3 anos): A receita de clientes recorrentes é maior do que a de novos clientes.

Últimas 75%

Mês 2: 10% da receita vem de clientes recorrentes.
Mês 36: A receita de clientes recorrentes é igual à de novos clientes.

Fonte: RJMetrics Ecommerce Growth Benchmark (2015)

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Qual a importância dessa métrica?

Negócios sólidos são construídos em compras recorrentes, é mais barato conseguir com que clientes comprem novamente do que adquirir novos clientes, com a escalabilidade dessa receita sua loja irá crescer de forma muito mais rápida. As melhores empresas são ótimas em reter clientes, mesmo no início de seu negócio.

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Margens de E-commerce

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Margem bruta média (por modelo de negócio)

Modelo de negócio	Margem Bruta
Dropshipping	32%
Híbrido	45%
Manufatura	53%
Marca própria	45%
Revenda	36%
Média	45%

Fonte: eCommerceFuel Ecommerce Trends report (2020)

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Qual a importância dessa métrica?

A margem bruta média para seu mercado pode ser bem diferente, porém esse estudo mostra que a margem bruta cresce conforme o negócio cresce, isto se explica pelo crescimento do negócio trazer operações mais eficientes. Esta métrica pode ser utilizada como meta, se você estiver muito longe disso espelhe-se em seus competidores para atingir margens melhores.

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Margem líquida média (por modelo de negócio)

Modelo de negócio	Margem Líquida
Dropshipping	15%
Híbrido	18%
Manufatura	21%
Marca própria	20%
Revenda	13%
Média	18%

Fonte: eCommerceFuel Ecommerce Trends report (2020)

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Benchmarks Google Ads

Abaixo estão as principais métricas do Google Ads.

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Taxa de Cliques Google Ads (por rede)

Rede de pesquisa: 2.69%
Rede de visualização: 0.52%

Fonte: Wordstream Google Ads Benchmarks (2018)

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Qual a importância dessa métrica?

Estes números podem ser um mínimo a ser alcançado durante suas campanhas no google ads.

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Taxa média de cliques Google Ads (por percentil)

25° percentil: 1.91%
50° percentil: 3.23%
75° percentil: 5.58%
90° percentil: +9.5%

Fonte: Wordstream Google Ads data (2016)

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Qual a importância dessa métrica?

Ao invés de focar na média, estes dados mostam o que as lojas com ótima publicidade estão fazendo, visto que as melhores conseguem uma taxa cinco vezes maior do que as que não performam tão bem. Dentro do Google Ads isso fará com que seu e-commerce garanta uma pontuação melhor e um custo por clique menor.

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Taxa Média de Custo por clique Google Ads (por rede)

Rede de pesquisa: $1.16
Rede de visualização: $0.45

Fonte: Wordstream Google Ads Benchmarks (2018)

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Qual a importância dessa métrica?

O custo médio real para seu setor pode diferir destes valores, no entanto os valores acima servem de base para que você possa ser mais assertivo nas suas estimativas.

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Taxa de conversão média via Google Ads

Pesquisa: 2.81%
Visualização: 0.59%

Fonte: Wordstream Google Ads Benchmarks (2018)

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Qual a importância dessa métrica?

Diferente de outras fontes de tráfego, o Google Ads faz com que você possa controlar quem você atrai para seu site, estas taxas de conversão lhe dão uma ideia da qualidade dos visitantes que você deve levar ao seu site.

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Cost per Action Médio via Google Ads

Pesquisa: $45.27
Visualização: $65.8

Fonte: Wordstream Google Ads Benchmarks (2018)

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Qual a importância dessa métrica?

Estes número são benchmarks bem altos, especialmente quando se tranfere essa realidade ao Brasil e ao Real, no entanto eles podem mostrar para você qual impacto e funcionamento do Google Ads na sua loja.

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Google Shopping benchmarks

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Participação na receita Google Shopping (por dispositivo)

Desktop: 48%
Dispositivo Móvel: 42%
Tablet: 10%

Fonte: Sidecar Google Shopping Benchmarks (Q4 2017)

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Qual a importância dessa métrica?

Os dispositivos móveis seguem crescendo em importância e ROAS, por isso, é de suma importância ter uma boa estratégia para capturar esse tráfego

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Performance no Google Shopping (por vertical)

Vertical	AOV	CTR	CVR	ROAS
Vestuário/Acessórios	$88	1.30%	2.28%	4.27
Automotivo	$222	1.55%	0.99%	8.34
Computadores/Electrônicos	$197	0.73%	1.72%	10.13
Comidas/Remédios	$52	1.32%	2.61%	4.77
Saúde/Beleza	$61	1.03%	10%	3.53
Casa	$205	1.03%	2.87%	6.79
Joias	$200	0.90%	0.75%	2.97
Rede Varejista	$58	1.31%	4.65%	4.14
Material de escritório	$104	0.87%	3.23%	3.60
Materiais para pet	$21	1.34%	3.81%	1.25
Aparelhos esportivos	$112	1.29%	2.71%	6.07
Brinquedos/Hobbies	$79	1.42%	2.81%	10.25

Fonte: Sidecar Google Shopping Benchmarks (2017)

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Qual a importância dessa métrica?

Com a análise destes dados pode-se comparar sua performance com a de seus competidores, esses números decidem se você consegue se manter competitivo. Caso uma das métricas esteja muito longe do benchmark, é necessário analisar profundamente as causas e atacá-las.

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Taxa Média de custo por clique Google Shopping (por dispositivo)

Desktop: $0.85 (vs $0.78 in 2016)
Dispositivo Móvel: $0.33 (vs $0.33 )
Tablet: $0.6 (vs $0.74)

Fonte: Sidecar Google Shopping Benchmarks (2017)

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Qual a importância dessa métrica?

Para empresas com menos investimento, o esforço e investimento deve ser focado em campanhas de Google Shopping para tráfego móvel.

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Taxa de Conversão média no Google Shopping por dispositivo

Dispositivo Móvel: 1.49%
Desktop: 2.36%
Tablet: 2.11%

Fonte: Foundit mobile shopping report (2017)

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Qual a importância dessa métrica?

Dispositivos móveis convertem a uma taxa muito menor, isso se deve ao fato desses visitantes chegarem por uma pesquisa genérica até uma página de um produto específico, sendo assim, explorar outros produtos de uma categoria é muito mais difícil no mobile.

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Taxa de Rejeição média por dispositivo no Google Shopping

Dispositivo Móvel: 74%
Desktop: 63%
Tablet: 70%

Fonte: Foundit mobile shopping report (2017)

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Qual a importância dessa métrica?

Uma taxa de rejeição alta possui uma explicação muito similar a uma taxa de conversão menor, dispositivos móveis fazem com que a navegação pelo produto fique mais difícil. Se seus números forem maiores voê deve focar seus esforços em melhorar a experiência de seu cliente mobile, tentando tornar a navegação o melhor possível.

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Páginas por sessão Média por dispositivo no Google Shopping

Dispositivo Móvel: 2.53 páginas
Desktop: 3.55 páginas
Tablet: 2.98 páginas

Fonte: Foundit mobile shopping report (2017)

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Benchmarks YouTube Ads

CPV: $0.026
Taxa de visualização: 31.9%
CPM: $3.53
CPC: $0.49
CTR: 0.65%

Fontes:

Strike Social benchmark report (2018)
AdStage benchmark report (2020

Benchmarks Bing Ads

Taxa média de cliques: 3.06%
Custo por clique médio (CPC): $1.24
Taxa de conversão média: 2.65%
Custo por ação médio (CPA): $30.25

Fonte: Wordstream Bing Ads Benchmarks (2018)

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Qual a importância dessa métrica?

Estes números são extremamente similares aos do Google Ads, no entanto o CPA é cerca de $15 menor.

Benchmarks Facebook Ads

Taxa média de cliques: 1.59%
Custo por clique médio (CPC): $0.70
Taxa de conversão média: 3.26%
Custo por ação médio (CPA): $21.47

Fonte: Wordstream Facebook Ads Benchmarks (2018)

Qual a importância dessa métrica?

Estes números lhe ajudarão a ter uma meta mais viável de como suas campanhas no Facebook Ads tem de performar.

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Benchmarks Email Marketing

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Benchmarks médios de Email

Métrica	Valor
Taxa de abertura	15.68%
Taxa de clique	2.01%
Taxa de desinscrição	0.27%

Fonte: Mailchimp’s Email Marketing Benchmarks (2019)

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Benchmarks de campanhas de Email (por vertical)

Vertical	Taxa de abertura	Taxa de Clique	Taxa de conversão	Receita por recipiente
Vestuário e acessórios	18.12%	2.12%	0.11%	$0.11
Automotivo	20.67%	2.37%	0.10%	$0.17
Eletronicos	20.53%	1.81%	0.07%	$0.07
Comida e Bebida	20.79%	2.06%	0.28%	$0.20
Hardware	21.62%	2.29%	0.10%	$0.16
Saúde e Beleza	17.31%	1.43%	0.15%	$0.11
Materiais para casa e jardim	20.11%	1.99%	0.09%	$0.12
Joias	17.57%	1.85%	0.08%	$0.08
Rede varejista	19.70%	1.15%	0.04%	$0.01
Materiais para escritório	21.21%	2.16%	0.16%	$0.12
Especialidades	19.09%	1.93%	0.15%	$0.13
Aparelhos esportivos	20.65%	2.35%	0.9%	$0.11
Brinquedos e Hobbies	20.95%	2.16%	0.13%	$0.09

Fonte: Klaviyo Email Benchmarks (2020)

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Benchmarks de automação de emails (por vertical)

Superficialmente estas duas tabelas se parecem muito similares, no entanto, uma se refere a emails enviados por campanhas gerais, já a tabela abaixo se refere a e-mails dentro de um fluxo de automação, ou seja, com um lead mais qualificado.

Vertical	Taxa de abertura	Taxa de Clique	Taxa de conversão	Receita por recipiente
Vestuário e acessórios	39.85%	6.59%	1.84%	$1.64
Automotivo	42.51%	7.88%	1.70%	$3.53
Electronicos	40.96%	6.62%	1.32%	$1.25
Comida e Bebida	42.73%	6.91%	2.13%	$1.32
Hardware	42.10%	7.14%	1.82%	$3.25
Saúde e Beleza	37.84%	5.79%	1.50%	$1.00
Materiais para casa e jardim	41.03%	6.80%	1.55%	$1.92
Joias	39.52%	6.66%	1.42%	$1.23
Rede varejista	37.32%	5.44%	0.96%	$0.37
Materiais para escritório	41.69%	7.32%	1.76%	$1.36
Especialidades	39.41%	6.73%	1.60%	$1.15
Aparelhos esportivos	44.27%	7.75%	1.71%	$2.32
Brinquedos e Hobbies	42.48%	7.04%	1.63%	$1.16

Fonte: Klaviyo Email Benchmarks (2020)

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Receita média por recipiente

A receita média por recipiente mostra quanto dinheiro sua empresa agrega com base em quantos e-mails são enviados e o número de recipientes diferentes. Empresas com uma maior receita anual faturam grande parte da mesma via email e geram mais receita a cada recipiente.

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Gabriel Tannhauser